Uvod
Družabna omrežja so že del mainstreama. Ne moremo več ignorirati dejstva, da več kot polovica celotne populacije dnevno uporablja družabna omrežja ne zgolj za medosebno komunikacijo, temveč tudi za iskanje najboljših ponudb, mnenj o izdelkih in storitvah ter izražanje svojih stališč. Ja, tudi za izražanja (ne)zadovoljstva o kvaliteti ali komuniciranju posamezne znamke.
A ne glede na to, številne blagovne znamke družabna omrežja še vedno dojemajo zgolj kot kanal enostranskega oglaševanja. Seveda vemo, od kod ta percepcija izhaja. Dolgo časa je tovrstno oglaševanje prednjačilo na tradicionalnih kanalih, kot so radio, TV, tisk, ipd., saj je bilo konec koncev tudi edino na razpolago. Ne glede na to, da so potrošniki tovrstno oglaševanje lahko dojemali kot preveč agresivno, niso imeli občutka, da obstaja alternativa. To je tudi večini znamk »uspevalo«, kar danes vpliva na to, da komunikatorji in tržniki še kar naprej vztrajajo pri klasični »push« komunikaciji in oglaševanju, pa čeprav je evidentno, da ne prinaša več pričakovanih koristi. Preprosto še naprej delajo tako, kot so navajeni – tudi z vidika usmerjanja oglaševalskih budgetov in drugih resursov.
Nikakor ne trdimo, da klasično izhodno (outbound) oglaševanje ne prinaša več nobenih koristi. Zelo dobro pa je identificirano, da isti način ne deluje dobro na digitalnih kanalih, ki pa po drugi strani prevzemajo prostor tradicionalnim medijem. Kar pomeni, da morajo znamke in organizacije ne samo spremeniti kanal distribuiranja svojih tržnih sporočil, temveč morajo le-ta tudi dodobra spremeniti.
Stari in novi potrošniki
Napačno bi bilo trditi, da je tehnologija tista, ki od organizacij zahteva omenjeno spremembo vedenja. Dejansko je tehnologija tista, ki je vplivala na spremembe vedenja potrošnikov, na njihovo percepcijo opolnomočenja in izbire.
Potrošniki niso danes pasivno gledališko občinstvo, ampak aktivni so-kreatorji ponudbe in ugleda blagovnih znamk. Tako v pozitivno, kot seveda tudi negativno smer. Organizacije se zatorej morajo na novo naučiti komuniciranja z aktivnimi potrošniki, ki so se pojavili v novem socialnem in kulturnem okolju in so aktivno dejavni v več digitalnih omrežjih istočasno. Zanimivo je tudi to, da so posamezna digitalna omrežja, v katerih posamezniki nastopamo, niso nujno podobna z vidika članstva v njem – vedno bolj se vzpostavlja model, v katerem so digitalna omrežja pomembneje razlikujejo, po vsebini in po članih.
Dvostranska komunikacija
Tržno najuspešnejše organizacije že žanjejo prednosti uvedbe novega (tržnega) komunikacijskega modela, v katerem prevladuje pretočna komunikacija med pošiljateljem (organizacija) in prejemnikom (potrošnik). Značilno zanj je dvosmernost, avtentičnost, hitra odzivnost ter sporočilnost, ki se nikakor ne dotika zgolj in samo same blagovne znamke.
Kot potrjujejo najboljše prakse, tovrstni nov način tržnega komuniciranja ni odgovornost posameznega oddelka (komunikacije, marketing) ali še manj sodelovanja z zunanjimi izvajalci (oglaševalske agencije). Zadevajo namreč celotno organizacijo in širši krog zaposlenih.
Kaj je zagovorništvo zaposlenih?
V vsaki organizaciji imamo močno zavzete zaposlene, t.i. ambasadorje, ki izražajo pripadnost in pripravljenost promovirati organizacijo. Ne samo s kadrovskega vidika (pri nas je lepo delati), ampak tudi z vidika zaupanja v vizijo in strategijo organizacije, storitve in produkte, kot tudi blagovne znamke.
Vendar pa za to potrebujejo ustrezna orodja in seveda opolnomočenje. In to orodje je program zagovorništva preko družabnih omrežjih (Employee Social Advocacy), preko katerega lahko zaposleni enostavno dostopajo do (pred)odobrenih vsebin in zgodb ter jih učinkovito delijo preko svojih digitalnih omrežjih. Ni pomembno, ali je vaša panoga B2B ali B2C, v vsakem primeru so osnova uspešnih odnosov medosebni odnosi (human to human, H2H).
Pri tem ne gre zgolj za deljenje (pred)odobrenih vsebin, temveč tudi za kreiranje individualnih zgodb, iniciativ in pobud iz lastnega delovnega okolja in področja, zagotavljanja dragocene povratne informacije organizaciji, kot tudi nudenje pomoči organizaciji v kritičnih procesih zaposlovanja ali izgrajevanja ugleda delodajalca.
Zakaj? – marketinški vidik
Z marketinškega vidika se zagovorništvo zaposlenih v zadnjih letih kaže kot najbolj učinkovito orodje za ustvarjanje konkretnih sledi (leads), povečanje prodaje, kot tudi dviga prepoznavnosti blagovne znamke. Zato tudi ne preseneča, da so praktično vse vodilne svetovne multinacionalke v zadnjih letih vzpostavile programe zagovorništva zaposlenih ter jih postopno od pilotnih projektov razširile na vse zaposlene.
Zato danes že lahko govorimo o empirični potrditvi učinkovitosti zagovorništva zaposlenih, saj imamo obširno bazo podatkov iz različnih panog in regij. Še posebej v primerjavi z uradnimi komunikacijskimi in tržnimi kanali organizacij se vsebine, deljene s strani zaposlenih »ambasadorjev«, potrjujejo kot neprimerno bolj učinkovita: beležijo namreč 8 krat večjo angažiranost ciljne javnosti. Podobno velja za plačane oglase – ti so občutno manj učinkoviti kot vsebine, deljene preko zagovorništva zaposlenih. Uradne vsebine o blagovni znamki so deljene kar 24 krat bolj pogosto v kolikor so deljene s strani zaposlenih in ne zgolj uradnih komunikacijskih kanalov.
Razlogi za takšno učinkovitost se skriva v preprostem dejstvu, da kar 84 odstotkov vprašanih ljudi na vprašanje »Komu najbolj zaupajo, ko zbirajo informacije o izdelku, storitvi ali podjetju?« odgovorijo z »prijateljem iz svojega omrežja ter samim zaposlenim v podjetju«. Mnenje zaposlenih šteje. In to zelo.
Vse omenjeno je potrebno tudi postaviti v okvir postopne rasti cen oglaševanih vsebin na družabnih omrežjih. V primerjavi s slednjimi gre pri deljenju vsebin in zgodb preko zagovorništva zaposlenih seveda za prisluženo (earned) vrednost, ki jo merimo zgolj z investicijo v program. In ker je ta investicija neprimerljivo nižja od prislužene medijske vrednosti (EMV), lahko govorimo o izjemni finančni privlačnosti programa – ROI se giblje med multiplikatorjem 3 za program s 70 zaposlenimi in 20 za večje število zaposlenih v programu.
Kako deluje zagovorništvo zaposlenih?
Programi zagovorništva zaposlenih so sestavljeni iz dveh, med seboj povezanih, modulov: vzpostavitve orodja (tehnološka platforma kot oblačna rešitev) ter izobraževanja zaposlenih.
Tehnološka platforma je enostavna za integriranje v obstoječe informacijsko okolje organizacije in ne zahteva posegov v IT infrastrukturo. Na eni strani povezuje že obstoječe vire organizacije, ki so pomembni z vidika kreiranja ali dostopa do vsebine (interna orodja, uradne komunikacijske kanale organizacije - spletna stran, portali, profili na družabnih omrežjih, ipd.) z zaposlenimi, ki jim je na tak način omogočen enostaven in pregleden dostop do vseh vsebin organizacije, primernih za zunanjo komuniciranje. Zaposleni se nato povežejo s svojimi zasebnimi profili na družabnih omrežjih (podpora vsem najbolj razširjenim platformam), pri čemer se v skladu s pravili o varovanju osebnih podatkov (GDPR) uporabniku/zaposlenemu zagotavlja polna zasebnost, saj organizacija ne vidi zasebnih profilov ali komunikacije na njih.
Na takšen način povezani zaposleni dobijo učinkovito orodje za deljenje (pred)odobrenih vsebin, ki jih lahko z enim klikom delijo na več omrežjih, s čimer dosegamo časovno optimizacijo in učinkovitost komunikacije. Platforma podpira možnosti urednikovanja vsebin, spremljanja učinkovitosti deljenih vsebin, kot tudi personifikacije. Je enostavno, a učinkovito orodje za upravljanje z vsebinami na digitalnih kanalih, namenjeno nadaljnjemu deljenju zaposlenih, vključenih v program zagovorništva.
Opolnomočenje je ključ do uspeha
Tehnološka platforma je zgolj en vidika programa, je orodje, ki brez ustrezno izobraženih in opolnomočenih zaposlenih ne bo prinašalo pričakovane rezultate. Zato je potreben drugi vidik: izobraževanje, ki poteka pred začetkom programa oz. pred vključitvijo v program novih zaposlenih. V sklopu izobraževanja zaposleni pridobijo nujne kompetence s področja družabnih omrežjih, spoznajo specifike komuniciranja preko digitalnih kanalov, kot tudi pridobijo vpogled v to, kako kreirati in kasneje krepiti lastno blagovno znamko preko družabnih omrežjih. Na tak način opolnomočeni zaposleni bodo znali ne le prepoznati katero vsebino je primerno deliti in kako, temveč tudi to, kako že obstoječe vsebine narediti še bolj privlačne in jim dodati avtentičnost.
Dr. Denis Mancevič in Aleksander Mitrović
Objavljeno v Instore Magazine:
Drugi del članka lahko preberete tukaj.