Merjenje učinkov zagovorništva zaposlenih
V prejšnji številki smo se osredotočili na širši kontektst zagovorništva zaposlenih, ki je v zadnjih letil doživelo eksplozivno rast zaradi vse prisotne rabe družbenih omrežij. Naj vas spomnimo zagovorništvo zaposlenih je promocija podjetja na družbenih omrežjih s strani zaposlenih.
Samo v zadnjih desetih letih je rast uporabe družbenih omrežij spremenila pričakovanja sedaj povezanih aktivnih posameznikov oziroma kupcev o tem kako želijo, da podjetja/blagovne znamke z njimi komunicirajo. Zahtevajo namreč dvosmernost, avtentičnost, hitro odzivnost in sporočilnost v komunikaciji.
Nekatera podjetija imajo s tem težavo saj so bili vajena uspešne enostranske komunikacije s potrošniki, ker dvostranska komunikacija na tradicionalnih medijih ni bila mogoča oziroma je bila za potrošnika zelo omejena. Takšno komunikacijo med podjetjem in potrošniki imenujemo tudi vertikalna enostranska komunikacija, kjer kot že rečeno komunikacija teče iz smeri podjetja proti potrošniku.
V zgodnji fazi razvoja družbenih omrežij se je pojavila vertikalna dvostranska komunikacija kjer je bilo dovoljeno potrošnikom puščati komentarje na vsebino, ki jo je objavljalo podjetje. Kmalu so potrošniki uvideli kakšno moč, ki jim jo dajejo družbeni mediji in so razvili tretjo dimenzijo komunikacije, ki jo imenujemo lateralna oziroma komunikacija od ust do ust, ki vsekakor ni nov pojav vendar je imela do sedaj zelo omejen doseg in hitrost distribucije. Značilnot te komunikacije je da teče med potrošniki na družbenih omrežjih in jo je težko kupimo moramo si jo zaslužiti.
Rešitev leži v vaših zaposlenih. Raziskave kažejo, da so vaši zaposleni najbolj zaupanja vreden vir informacij o vašem podjetju. Postavitev programa zagovorništva zaposlenih v vašem podjetju bo omogočila amplifikacijo vaše vsebine na način, ki je precej bolj v skladu s pričakovanji vaših potrošnikov.
Kot je bilo že rečeno v prvem članku za uspešno delovanje programa zagovarjanja potrebujemo tehnološko platformo, ki omogoča učinkovito povezovanje zaposlenih z viri vsebin in njihovimi profili na družbenih omrežjih, izobražene in opolnomočene zaposlene ter vsebino, ki jo bodo delili.
V nadaljevanju članka se bomo osredotočili na bolj operativne vidike programa zagovorništva zaposlenih in koristi, ki jih prinaša.
Koristi, ki jih prinaša program zagovorništva različnim oddelkom v podjetju.
Marketing
Začnimo z analogijo ki lažje razloži medsebojni odnos med komunikacijo iz strani zaposlenega in komunikacijo s strani podjetja oziroma blagovne znamke. Recimo da je blagovna znamka predstavljena z žogo, zaposleni pa vreča polna frnikol. Skupno imata isti volumen saj bi obe potoplene v vodo ispodrinile isto količino vode. Razlika je v njihovi površini, ker je skupna površina vseh frnikol precej večja kot površina žoge.
Doseg, ki ga imajo vaši zaposleni lahko enostavno izračunamo in sicer tako da pomnožimo število zaposlenih z številom prijateljev, sledilcev na njihovih družbenih omrežjih, ki se v povprečju giblje okrog 800. Torej podjetje s 500 zaposlenimi ima potencialni doseg 400.000 ljudi kar je običajno precej več kot jih imajo uradni profili podjetja in profili vseh njihovih blagovnih znamk skupaj.
Tukaj vsekakor ne gre samo za doseg saj na ta način humaniziramo blagovno znamko. Lahko si mislite na kakšen način teh 400.000 ljudi, ki so prijatelji, sorodniki in znanci vaših zaposlenih berejo vsebine, ki jih vaši zaposleni delijo za razliko od vsebin, ki so del korporacijske/marketinske komunikacije. Cilj komunikacije preko zaposlenih je povezovanje in ne samo zbiranjem sledilcev.
Kot že rečeno v prvem članku, lahko z uvedbo programa zagovorništva zaposlenih največji ROI v večini primerov dosežemo prav pri marketinškem komuniciranju podjetja oziroma blagovnih znamk. Tukaj lahko pričakujemo precej večji doseg vaših vsebin kar posledično vpliva na prepoznavnost blagovne znamke in nakupno namero še povečan promet na vaši internetski strani, manjši strošek oglaševanja ter povečanje prihodkov zaradi kvalitetnejših sledi (leadov).
Nekatere ključne kazalce, ki jih pri tem lahko opazujemo so obisk spletnega mesta, zaslužena medijska vrednost (EMV), odstotek konverzije sledi, zapustna stopnja (Website Bounce Rate), prepoznavnost blagovne znamke, stopnja nakupne namere, NPS trendi.
Ključni kazalci , ki jih opazujemo so tesno povezanimi s cilji,programa, ki jih postavimo v začetnem delu procesa implementacije.
Tehnološka platforma omogoča analizo uporabe platforme in merjenje odzivnosti, ki jo dosežejo deljene vsebine v družbena omrežja zaposlenih. Vsaka deljena vsebina je označena s posebno kodo ki omogoča sledljivost dohodnega prometa, ki ga generira program.
Prodaja
Kupci so danes precej bolj informirani kot v preteklosti saj jim dostop do informacij omogoča detaljno pripravo na sestanek s prodajalcem in so si običajno že ustvarili vtis o prodajalcu in ponudbi zato je za prodajalce nujno, da so aktivno prisotni v tej fazi.
Družbene mreže omogočajo bolj oseben pristop k prodaji, ki ga prodajniki ne smejo spregledati. Prodajniki se na družbenih omrežjih lahko povežejo in komunicirajo s sedanjimi in bodočimi kupci.
Na družbenih mrežah je cilj vplivati in dodajati vrednost z izobraževanjem in deljenjem mnenj kot pa čista prodaja. Ko zaposleni delijo vsebino na družbenih omrežjih lahko vplivajo na svojo mrežo povezav neglede na oddelek v katerem delajo. Z programom zagovorništva zaposlenih prodajniki niso več sami, saj k prodaji prispevajo vsi v podjetju. Na primer vsebino, ki jo je prodajnikov kolega inženir delil na svojih profilih je prav tako pomembna če je zaradi tega prodajnik dobil kvaliteno sled ali prodajo.
Sledi iz programa za zagovarjanje zaposlenih so kvalitetnejše saj se konvertirajo 7x bolj pogosteje kot ostale sledi. Sledi ki jih prodaja dobi iz programa lahko ovrednotijo še z časom, ki ga potrebujejo da zaključijo prodajo, številom sledi, prihodkom, velikost posameznega posla, življenska vrednost kupca, strošek pridobitve kupca ter identificiranje posrednih vplivov na prodajo. Tukaj se odpira možnost za nagrajevanje ostalih v podjetju za prodajne učinke saj lahko platforma identificira vsebino in zaposlenega, ki je to vsebino delil.
Ljudski resursi in rekrutacija
Oddelek ljudskih resursov v podjetju včasih deluje kot povezovalec med interesi podjetja in zaposlenih in deluje v korist obeh. Program zagovorništva zaposlenih deluje kot povezovalna sila ki povezuje podjetje z zaposlenimi, združuje različne oddelke med seboj in pelje podjetje proti kupcu.
Naslednja čustva sta najbolj pomembna po tem ko je zaposleni delil vsebino podjetja na družbenih omrežjih (Altimeter).
Počutim se bolj povezan in zainteresiran za podjetje v katerem delam
Bolje razumem poslovanje podjetja
Če je podjetje aktivno na družbenih omrežjih sem bolj optimističen glede podjetja in njegove bodočnosti in bom v takšnem podjetju najverjetneje ostal
S tem ko podjetje podeli zaupanje zaposlenemu, ki postane glas blagovne znamke, le ta dejansko razširi pooblastilo na zaposlene, ki so prej pripadali delodajalcu. To je znak zaupanja in govori v prid bolj moderni, odprti kulturo podjetja z manj hierarhij in vspodbuja sodelovanje. V tem delu je seveda najbolj pomembna in uporabljena metrika zavzetost zaposlenih in je merjena na zaposlenih, ki so del programa.
Program zagovorništva zaposlenih vpliva tudi na povečanje ugleda delodajalca saj zaposleni sami posredno in neposredno komunicirajo svojo pripadnost podjetju.
Pri rekrutaciji lahko bolj neposredno merimo uspešnost programa. Pri tem lahko zaključimo, da so vaši zaposleni povezani z ljudmi na družbenih omrežjih, ki so bolj podobni njim samim. Program zagovorništva zaposlenih povečujejo možnost, da se bojo ljudje iz njihovih mrež prijavili na razpisano mesto. Kar 45% iskalcev zaposlitve se bo z večjo gotovostjo prijavilo na prosto delovno mesto če je bil oglas deljen s strani nekoga iz njihove mreže kontaktov.
Analitika platforme omogoča jasen vpogled koliko iskalcev zaposlitve se je prijavilo preko programa zagovorništva zaposlenih saj je vsak oglas, ki je bil deljen s strani zaposlenega označen s kodo. Tako lahko ugotovimo koliko novih iskalcev se je prijavilo na odprto delovno mesto in kateri zaposlen je zaslužen za uspešno zaposlitev kar podobno kot pri prodaji odpira možnosti nagrajevanja.
Metrike, ki jih pri rekrutaciji iz programa lahko opazujemo je strošek nove zaposlitve, čas trajanje zaposlitve, število novih zaposlitev ipd.
Vsebine
Vsebina je gorivo vašega programa zagovorništva zaposlenih, tako kot vsak motor potrebuje tudi vaš program pravo vrsto goriva, da bi lahko deloval optimalno.
Vsebine v grobem delimo v naslednje segmente
Novice iz panoge kjer zaposleni dobijo najnovejše informacije o dogajanju v panogi. Z deljenjem le teh podjetje ali blagovna znamka komunicira da je v toku z najnovejšimi dogajanji. Takšne novice so največkrat deljene na LinkedIn zaradi njegovega profesionalnega pedigreja.
Blagovna znamka delodajalca
S tem podjetje prevzame kontrolo svojega ugleda kot delodajalec in daje potencijalnim kandidatom za zaposlitev vpogled v kulturo podjetja kar pomaga pri zaposlovanju. Če takšno vsebino delijo zaposleni jo le ti amplificirajo in dodajo kredibilnost. Po drugi strani daje takšna vsebina zaposlenim večji vpogled v kulturo podjetja v katerem delajo.
Vsebina, ki jo ustvarjajo zaposleni
Takšna vsebina vspodbuja zaposlene, da so bolj aktivni v programu in zmanjša obremenitev ki ga ima podjetje pri generiranja vsebin. Poleg tega je takšna vsebina bolj avtentična in ima večjo odzivnost.
Oglasi za nova delovna mesta
Zaposleni radi delijo oglase za nova delovna mesta saj imajo občutek da pomagajo.
Dogodki
Vsebina , ki je vezana na razne dogodke, ki so pomembni za podjetje oziroma blagovno znamko. Doseg , ki ga imajo zaposleni občutno pripomore k vidnosti dogodkov na družbenih omrežjih saj le ti običajno trajajo kratko in nimajo velikega oglaševalskega proračuna. Pri nekaterih dogodkih je podjetje zadržano s komunikacijo kot so naprimer humanitarni dogodki, kjer je komunikacija s strani zaposlenih bolj primerna.
Vsebina blagovne znamke
To je vsebina , ki jo marketing in komunikacije pripravi za potrebe blagovne znamke. Zaposleni to vsebino amplificirajo na svojih profilih.
Zakaj bi želeli zaposleni sodelovati v programu?
Zagovorništvo zaposlenih je zelo močno komunikacijsko orodje. Do sedaj smo obdelali skoraj vse dele, ki so potrebni za njegovo delovanje razen seveda zaposlenih. Dobro izvedeni programi zagovorništva zaposlenih le te pridobi na svojo stran.
Zaposleni so pripravljeni sodelovati v sistematično organiziranih programu, ki zasledujejo specifične poslovne cilje in poskrbijo za ravnotežo med ineteresi podjetja in interesi zaposlenih. Zaposleni so pripravljeni sodelovati če jim bo program pomaga izgraditi profesionalni ugled, razširil njihovo mrežo kontaktov, omogočil osebni razvoj in prepoznavnost v podjetju. Poleg tega tehnološka platforma omogoča tudi gamifikacijo, ki program zagovorništva zaposlenih poživi. Kakor pove ime samo v proces vključimo elemente igre s ciljem povečanja vpletenosti in entuziazma med udeleženci. Deluje tako, da udeleženec za vsako aktivnost na platformi pridobi doloćeno število točk in tekmuje z ostalimi.
Ti elementi vspodbujajo zaposlene k zdravi konkurenci in povečanem obsegu delitev vsebin, povečajo tudi sodelovanje znotraj oddelka in med oddelki ter povečajo zavzetost zaposlenih saj jih elementi igre vodio k temu, da kontinuirano spremljajo vsebino, ki jo pripravi podjetje in njegovi sodelavci.
Kako poteka implementacija programa zagovorništva zaposlenih in za katera podjetja je primeren?
Prva faza je je strateška kjer se podjetje odloči katere cilje bo program zasledoval. Ciljev je lahko več kot na primer povečanje prepoznavnost blagovne znamke, povečanje ugleda delodajalca, povečanje prodaje. Cilji so lahko tudi bolj specifični kot naprimer povečanje števila prijav na prosta delovna mesta, podpora repozicioniranju blagovne znamke ipd.
V tej fazi se podjetje odloči tudi o mejah programa in sicer kdo bo v programu sodeloval. Možnosti je več saj lahko sodelujejo le posamezni oddelki v podjetju, vsi zaposleni, določene podružnice, zunanji partnerji, vplivneži na družbenih mrežah ipd.
Z vsemi deležniki je potrebno opraviti razgovore kjer se uskladijo interesi in razumevanje ciljev programa z namenom pridobivanja njihove podpore.
Definirajo se tudi časovni koraki implementacije in obseg programa.
Druga faza je taktična kjer se začne z izgradnjo infrastrukture: priprava vsebinske strategije, implementacija tehnološke platforme, priprava navodil za zaposlene ter priprava plana lansiranja pilota do 50 ljudi, ki je korak pred širitvijo programa na večje število zaposlenih.
Tretja faza je rekrutiranje udeležencev za pilot in njihovo izobraževanje.
Četrta faza je lansiranje in spremljanje poteka pilota.
V peti fazi se začne z izobraževanjem in vključevanjem širšega kroga zaposlenih.
Podjetja, ki so vpeljala program so zelo različna pravzaprav je program prisoten v vseh sektorjih tudi v visoko reguliranih okoljih kot so naprimer banke in druge finančne institucije. Podjetja z večjim številom zaposlenih lahko seveda pričajujejo največ koristi.
Kako začeti?
Podjetja se lahko odločijo za samostojno implementacijo programa zagovorništva zaposlenih ali najamejo svetovalno podjetje, ki jim pri tem pomaga.
Naše podjetje je povezano s platformo Sociabble, ki jo uporabljajo kar nekaj eminentnih podjetij kot so Microsoft, L'Oreal, Coca Cola, Renault, Adecco, Allianz in Roche. Izvajamo celoten proces vodenja, svetovanja , izobraževanja in implementacije platforme. Prinašamo najbolše prakse iz tujine in omogočamo uspešno vpeljavo in trajnost programov.
Avtorja Aleksander Mitrović in dr.Denis Mancevič
Objavljeno v reviji Insore z naslovom 'Operativni aspekti programa'
Dostopen na povezavi:
Prvi del članka lahko premerete tukaj.